Lesen unter der Lupe

Morgens beim Frühstück: Die Tageszeitung liegt bereit, man überfliegt kurz das Neuste aus der Welt, die Fußballergebnisse vom Sams­tag, die Theaterkritik vom Wochenende, wirft einen Blick in den Lokalteil – Gesprächsstoff für den Tag gibt es genug. Feierabend: wir lehnen uns zurück, der Fernsehapparat bleibt erst einmal aus, wir nehmen das „gute Buch“ zur Hand und schmökern vergnüglich eine Stunde, starten den Film im ganz persönlichen Lese-Kopf-Kino.

So in etwa stellt man sich „Lesen“ vor.
Wörter auf dem Papier werden vom Auge aufgenommen, sickern ins Gehirn, treffen dort auf Wissen, Konzepte, „Lexikoneinträge“ und der Zentralcomputer im Kopf macht sich einen Reim auf den Lesestoff. Dabei werden unzählige Verbindungen geknüpft: Neue Infor­mationen werden mit „alten“ aus diversen Wissensdatenbanken verbunden: Gelerntes, Alltagserfahrungen, Gedächtnis, Erinnerungen. So wird eine Story draus, die wir im Idealfall spannend finden und weiter verfolgen wollen.

Lesen mit allen Sinnen – Die Leseerfahrung verändert sich rasant

Wir ahnen: Beim Lesen hat sich etwas verändert. Die wohl wichtigste Kulturtechnik – das Schreiben und das Lesen – scheint durch die Digitalisierung der Welt einem radikalen Wandel unterworfen zu sein:

Statt Schwarz auf Weiß gedruckten Texten haben wir es immer mehr mit Bildschirmen zu tun, die weit mehr bieten als Wörter: Bilderwelten, Anmutungen, Info-Grafiken, Animationen, Clips.
Die Vernetzung von Information findet nicht mehr nur im Gehirn des Lesers statt: Navigation, Verlinkungen, ganze „Seitensprünge“ revolutionieren die Rezeption von Lesestoff. Beispielgebend dafür ist wohl die Suchmaschine Google; das Verb „googlen“ hat den Einzug in unseren Alltagssprachgebrauch geschafft.
Intermediale Einbettung, direkte Dialoge, Interaktivität verwandeln den passiven Leser in einen aktiven Teilnehmer an mitunter spannenden Diskussionen und Chats, machen ihn zum Suchenden, zum Forscher, zum Ratsuchenden, zum Ratgeber und manchmal schlicht zum Getriebenen.

Ein erstes Fazit: Lesen wird bildhafter und interaktiver; es ent­wickelt sich in Richtung Multitasking. Während wir lesen, beginnen wir schon zeitgleich zu recherchieren (Google etc.) und treten nicht selten in Dialog mit der Netzgemeinde (über Facebook, Twitter etc..); wir antworten, chatten, SMSen, mailen, folgen, kommentieren und bloggen. Ein Paradebeispiel ist Facebook: Hier verschmilzt Lesen (also Aufnehmen von Information) mit Antworten und Kommentieren. Wir posten Bilder und Texte und hoffen auf positive Reaktionen, fühlen uns geschmeichelt, bestätigt oder angegriffen. Lesen ist integriert in den sozialen Dialog. Dabei wandelt sich übrigens auch der Stil: Statt ordentlicher ganzer Sätze gibt es Kurzbotschaften im Telegrammstil, angesichts derer sich jeder Deutschlehrer früherer Generationen die Haare gerauft hätte. Doch was zählt ist „Meinen und Verstehen“: Sprache und geschriebener Text dient dem Zweck, Botschaften erfolgreich rüberzubringen. Korrekter Dudenstil ist dabei oft nebensächlich.

Trotz voranschreitender Virtualisierung: Das Buch ist einfach nicht tot zu kriegen.

Neben Tablets, Smartphones und anderen Screens wie eBooks gibt es zeitgleich immer noch – oder besser, mehr denn je das klassische Buch. Bedrucktes Papier zwischen Buchdeckeln hat nach wie vor Hochkonjunktur. Wie der Spiegel (05/2014) berichtete, lesen manche Schüler bis zu 200 Bücher pro Jahr.
Eine andere Studie zum Zeitungsabonnement kommt zum Ergebnis, dass der regelmäßige Bezug von Zeitschriften nach wie vor hoch im Kurs steht – allerdings muss die Gestaltung des Abonnements flexibler werden. „Zeitung à la carte“ ist hier ein Schlagwort. Ebenso müssen Printangebote mit digitalen Medien kombiniert werden, um weiterhin interessant zu bleiben.

Vereinfacht kann man feststellen: Für die klassischen Buch- und Zeitungsverlage gilt es, mit der Virtualisierung des Lesens Schritt zu halten und das differenzierte Leseverhalten in ebenso differenzierten Produktwelten abzubilden. Infotainment löst die biedere Tageszeitung ab. Grafiken und erklärende Bilder spielen eine größere Rolle, weil sie schneller arbeiten. Medien spezialisieren sich: Interesse geweckt wird im TV oder in der Tagespresse, Wissensvertiefung oder gar ausgefeilte Dossiers gibt es online. Mit Verlinkungen in YouTube-Channels werden Inhalte zusätzlich animiert. Ist die Neugierde erst einmal geweckt, werden über QR-Codes weitere
Inhalte angeboten.

Was bedeutet das neue Leseverhalten für die Unternehmenskommunikation?

Das gleiche gilt selbstverständlich für die Kommunikation von Firmen mit ihren Partnern (b2b) und Kunden (b2c). Das „neue Lesen“ und die Fragmentierung der Medien erfordern genaue Planung im Rahmen des Content-Managements. Die Darbietung von Inhalten in Form von Wort und Bild, der Dialog mit Kunden über elektronische Medien wird immer mehr zu einer anspruchsvollen Strategieaufgabe. Welcher Inhalt wird wo platziert, wo wird etwas kurz „angeteasert“ und wo genauer ausgeführt? Wann, wie und wo tritt man in Dialog mit dem Leser? Wie geht man mit Feedback um? Wie integriert man soziale Medien in den Kommunikationsfluss?

In Begriffen des Marketings macht der „Leser“ alias Interessent „Karriere“: Vom Stadium der ersten Aufmerksamkeit auf ein Produkt bewegt er sich – getrieben von gezielten Anstößen – weiter in Richtung Erkundung und nach einer Reihe von inneren „Aha-Erlebnissen“ kommt er zu dem Schluss, das Produkt muss doch zumindest mal getestet werden. Suchen, Lesen und Reagieren verschmelzen dabei zu einem zielorientierten, von Interesse geleitetem Explorationsverhalten.
Untersuchungen haben ergeben, dass heute über 70% der Kaufentscheidungen bereits durch eigenes Recherchieren im Internet getroffen werden. Wenn ich einen Kühlschrank kaufe, habe ich durch gezielte Suche auf Kaufportalen wie Amazon, in Preissuch­maschinen und bei renommierten Warentestern mein Urteil längst gefällt, bevor ich in den Laden gehe oder gar online bestelle.

Dieses Faktum stellt Unternehmen vor die große Herausforderung, Ihr Kommunikationsverhalten radikal zu überdenken. Auf der Jagd nach neuen Kunden gilt es, geeignete Köder dort auszulegen, wo geneigte Käufer in spe umherpirschen und sich auf der Jagd nach glaubwürdigen Informationen ein Urteil bilden.

Lesen wurde oft totgesagt – und ist lebendiger denn je. Als das Buch für tot erklärt wurde, hat Joanne K. Rowling Harry Potter geschrieben. Mit dem Fernsehen kamen TV-Magazine in die Läden, als der Computer seinen Siegeszug antrat, florierte sofort das Geschäft mit Druckern. Mit jeder technischen Erneuerung hat sich lediglich der Modus geändert, stets sind nur neue Formen des Lesens entstanden. Amazon ist nicht nur ein virtuelles Kaufhaus für Bücher – es ist ebenso eine Plattform für Rezensionen. Hier wird der Leser im Handumdrehen zum Autor. TV findet seine Ergänzung und Erweiterung in den Online-Medien. Geschrieben wird heute mehr denn je.

Schreiben kann jeder. Doch wer will es lesen?

Angesichts der Flut des Geschriebenen wiegen Glaubwürdigkeit, Seriosität sowie Treffsicherheit und Kurzweiligkeit eines in den unübersichtlichen Wei­ten der Medienlandschaft veröffentlichten Textes immer schwerer. Das ist sicher eine Chance für Verlage, mediale Marken und Zeitungsprodukte, die Attraktivität zu erhöhen und die Strahlkraft ihrer Markenwelt herauszuarbeiten. Mehrwert schaffen durch Markenvertrauen – das gilt ganz besonders in der Medienbranche. Spiegel online hat sich als digitale Medienmarke längst etabliert. Eine lokale Tageszeitung, die nicht in der Bedeutungslosigkeit verschwinden will, braucht eine ernst zu nehmende digitale Strategie. Die Hürde: Da Qualität ihren Preis hat, werden sich bezahlte Premium-Inhalte von kostenlosem Informationsrauschen zunehmend absetzen. Davon müssen Leser aber erst einmal überzeugt werden.

Lesen wird sozial, multimedial – und hybrid. Texte auf dem PC sind im Grunde Bit-Folgen, keine analogen Buchstaben. Die Folge ist eine dramatische Erhöhung des Funktionsumfangs. Texte und Wörter in digitaler Form kann man kopieren, einfügen, suchen, beliebig kombinieren, neu anordnen und vervollständigen. Lesen und Schreiben gehen ineinander über, die Grenze verschwimmt zunehmend. Die Urheberschaft eines Textes wird immer schwerer kontrollierbar. Darauf wird sich jeder einstellen müssen, vom Schriftsteller über den Werbetreibenden bis zum Gesetzgeber.

Lesen ist komplexer geworden. Die Leselandschaft ist heute vielfältiger, dynamischer und zunehmend digital durchsetzt. Doch nach wie vor gilt: Lesen erweitert den Horizont. Lesen ist intensive Kontaktaufnahme zur Welt. Der Leser ist ein neugieriges Wesen: Wie erscheint die Welt durch die Perspektive einer Romanfigur, durch die Welten eines Sachbuchs, wissenschaftlich erklärt oder romantisch verklärt. Der entscheidende Antrieb bleibt die Erweiterung des Horizonts. Das lesende Ich ist Forscher, Reisender, Abenteurer, Wissensmanager und Lernender. Es erkennt seinen gesellschaftlichen Vorteil, der durch Informationsvorsprung erlangt wird. Nicht umsonst ist die Karrierechance bildungsnaher Bevölkerungsschichten wesentlich größer. Dieser Markenkern des Lesens bleibt. Und das sollte jedem, der schreibt, Hoffnung geben, dass ein Text Beachtung findet.

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